En el primer capítulo de House of Cards:

Linda Vasquez: Sé que él te hizo una promesa, pero las circunstancias han cambiado.

Francis Underwood: La naturaleza de las promesas, Linda, es que permanecen inmunes a cualquier cambio en las circunstancias.

Las campañas políticas son un coñazo. Un verdadero, espeso, nefasto y artero coñazo. Y eso que la primera campaña de Bachelet, según aprendí después, fue una excepción inverosímil.

Son un coñazo no por la naturaleza del hecho republicano en sí –la reedición de un ritual que implica nuestra identidad como nación, la mística cíclica de abrir las puertas del cambio social a partir de un proceso de participación, la construcción conjunta de una agenda permeable capaz de interpretar la temperatura de las distintas burbujas que habitan en la sociedad, la oportunidad de resignifi ar viejas banderas de lucha o crear otras nuevas, y encontrar que todavía existen denominadores comunes que siguen teniendo el fi sufiente para pinchar esas burbujas y proyectarnos en un anhelo colectivo–, sino porque bajo toda nobleza aparente se esconde, también, un vil ejercicio de supervivencia.

Sí: desde el punto de vista de los actores, de los que tienen una agenda en juego en cada cambio de gobierno, las campañas políticas son un ejercicio de supervivencia.

* * *

 Lennon dice en God: «I don’t believe in [un montón de cosas]».

Gurús. Eso pondría yo.

En campañas políticas, I don’t believe in «gurús».

Desde una perspectiva utilitarista, es decir, siguiendo aunque sea por capricho una analogía que nos ayude didácticamente, una campaña presidencial tiene un objetivo concreto que podemos encuadrar dentro de variables económicas.

Hay un número de electores al que podemos denominar mercado y una serie de ofertas, los candidatos, a los que podemos denominar productos. Podríamos llamar a la elección el proceso de compra. Y el día de la elección, a la votación propiamente dicha, el acto de compra en sí. El objetivo básico detrás de una elección presidencial es ordenar las variables de manera de ganar los puntos suficientes del mercado en un único acto de compra.

Cada país tiene su mecanismo. En Chile, si la estrategia es ganar en primera vuelta, se debe superar el 50% del mercado. Aunque sea por un voto. (En Argentina, por ejemplo, diez puntos de diferencia respecto del segundo candidato eliminan el ballotage, aun si no se alcanzó el 50+1.) Si la estrategia es pasar a segunda, se debe obtener al menos el segundo lugar y asegurarse, además, de que el primero no supere el 50%. También hay otras estrategias posibles, por ejemplo utilizar la elección para demostrar la existencia de una masa crítica de votantes que debilite a los jugadores mayoritarios y así andar por los pasillos de la negociación palatina con un buen porcentaje de votantes en el bolsillo: eso es capital simbólico que puede usarse oportunamente como factor de presión. Y otras diferentes proyecciones para otros diferentes escenarios.

Los analistas electorales trabajan con un mapeo sobre el cual basan su estrategia. Esto es, ven a cada votante como una ovejita que debe ser llevada al corral que les interesa, el propio. Así, fragmentan y analizan el universo electoral para establecer un plan de juego que les permita sumar la porción de mercado deseada en el plazo establecido y, por supuesto, de la manera más eficaz posible. Al fin y al cabo, gana el que lleve tantas ovejitas a su redil como necesite.

Los mensajes clave, entonces, suelen desarrollarse desde este tipo de mecánica, de manera que cada segmento es representado a partir de una serie de anhelos, los que a su vez son correspondidos por un manojo de propuestas que, se supone, encastran en el campo desiderativo de tal o cual rebanada de votantes.

Contrariamente al sentido común, las elecciones no se ganan con propuestas. O, mejor dicho, se ganan con aquellas propuestas que permitan acarrear rebaños.

Esto es Elecciones-uán-ou-uán (101)
donde todos juegan a ser Yoda
Palpatine u Obi Wan
(limmerick electoral)

* * *

Durante la primera vuelta del 2005 nos reuníamos una vez por semana para ver avances. Éramos tres personas guionando la franja completa. Solo tres para dar cuerpo a cinco minutos diarios. Queríamos romper moldes. Queríamos crear la estética que acompañara a la ética que nos habíamos propuesto. Una campaña ciudadana, sin ofertones, sin golpes bajos, tan frecuentes por su pirotécnica búsqueda de efecto. Nuestra contraparte escuchaba con asombro: tres argentinos en Chile haciendo su primera campaña política, una presidencial; era un riesgo muy alto. Los guiones se pensaban con una precisión quirúrgica, los elementos verbales, visuales, musicales, todos debían trabajar también a niveles subcutáneos, directo a la pituitaria, allá detrás del límbico, a lo reptílico. Desempolvamos todos nuestros instintos semiológicos. Y los textos que acompañaban las ideas se acuñaban con precisión de orfebre. Ante todo ese viento de cola, la rapidez con que habíamos encontrado terrenos comunes, la fluidez con que se hilvanaban los textos, tuve la mala idea de hacer notar que las cosas estaban saliendo muy bien, demasiado bien.

–Tranquilo –me batió una de mis contrapartes, un político de raza y cuero curtido, tatuadas en el cuerpo todas las campañas que ni mi equipo ni yo teníamos–, esto todavía no se puso desagradable.

Todavía. Tenía razón.

* * *

Un Presidente no es un chicle.

El chicle lo compro en el quiosco. Puedo haber visto su campaña publicitaria, puedo haberme reído mucho con el comercial o no, puede que me llame la atención el papelito metalizado y esa tipografía regordeta en una combinación saltona de colores, puede que me tiente que su sabor es sandía y que viene relleno de un jarabe acidular y mentolado, y esa excusa es intriga suficiente para querer probarlo.

Me lo llevo a la boca y veo.

Si me gusta, bárbaro; hago deslizar el juguito de menta por la parte de atrás de mi lengua, lo mastico un buen rato hasta que se me canse la quijada, lo vuelvo a comprar.

Si no me gusta, si sabe a culo de pilas, lo escupo en la primera esquina.

Entonces, volviendo, un Presidente es un producto atípico. Por varias razones. Pero sobre todo porque es un chicle que todos deberemos masticar por cuatro años. Lo hayamos comprado o no. Nos haya gustado o no. Cuatro años mascando el garrón. Y aquí se diluye la metáfora del mercado. ¿Por qué tengo que fumarme este clavo si yo no lo compré? Se supone que si un producto no me satisface puedo devolverlo, y hasta puede que me reintegren el importe. O intermediar a través del Sernac por defectuoso o porque simplemente no cumple con tal o cual promesa.

Por eso no me gusta trabajar desde este encuadre. Es una perspectiva autocomplaciente y obtusamente miope.

* * *

La historia de Warren Harding da para contratapa de Forn. A menos que alguien maneje una buena data de la historia política norteamericana, probablemente el nombre no haga sonar ningún timbre en ninguna cabeza, pero su historia ilustra bien un punto no despreciable en una presidencial.

Warren Harding era un idiota.

Warren Harding fue el Presidente número 29 de Estados Unidos.

Las dos oraciones pueden parecer un silogismo excluyente, pero el doblete de George Bush Jr., el de la W en el medio, nos confirma que todo es posible en la democracia más antigua del mundo.

Lo importante, como veremos, es que Harding era alto y buenmozo.

Todo empieza una mañana de 1903 en el jardín trasero del Globe Hotel de Richwood, Ohio. Dos hombres están sentados cómodamente mientras un lustrabotas dobla la espalda para sacarles brillo a sus zapatos. Uno de ellos es Harry Daugherty, un lobista de Columbus, la capital del estado. Daugherty aparece registrado como un pequeño Maquiavelo de la política de provincias, domina los vectores de poder en Ohio y es el sombrío tramoyista de lo que ocurre y deja de ocurrir en el escenario público: un titiritero. El otro es el mismísimo Harding, que en ese momento era el editor del periódico de la pequeña localidad de Marion y que –aún no lo sabía– estaba a una semana de ser electo senador por Ohio.

Daugherty no lo conocía en persona, y cuando bajó el diario y lo vio, quedó tan homocuriosamente pasmado que pensó «este hombre sería un gran Presidente». Algo ya sabía sobre Harding: que perseguía cuanta pollera se le atravesara, dando lugar a leyendas sobre su insaciable apetito sexual, que le gustaba apostar sus buenas sumas en partidas de póker y de golf y que, cómo iba a ser de otra manera, era un asiduo bebedor.

Fuera de eso, Harding no destacaba en nada. Peor: sus discursos fueron descritos una vez como «un ejército de frases pomposas moviéndose a través del paisaje en busca de una idea». (Hay que guardar esta cita, a diestra y siniestra parecen no faltar oportunidades para reciclarla.)

Pero lo eligieron senador, vicegobernador y, finalmente, Presidente.

Como senador, estuvo ausente en los únicos dos debates en los que no podía faltar: el voto femenino y la Prohibición, dos de los hitos políticos de su tiempo. Ridículamente, conforme pasaba el tiempo y más pruebas se presentaban de su poca diligencia y nulo compromiso, más buenmozo se ponía. Según Francis Russell, su biógrafo, «sus oscuras cejas tupidas contrastaban con su cabello plateado para irradiar un efecto de fortaleza, (…) el tipo podría haberse puesto una toga y luego subirse al escenario como Julio César».¹ Daugherty, viejo zorro (los conocemos, hay en todos lados), lo invitó a la conferencia del Partido Republicano y en una de esas maniobras que hoy Netflix nos aggiorna como «la gran Frank Underwood», dejó al partido con la decisión trabada entre otros dos candidatos. Ninguna falange aceptaba al otro, hasta que Underwood, perdón, Daugherty, los hizo mirar hacia un tercero: ¿quién más, aquí, parece un gran candidato? Y todos miraron a Mr. Packaging.

Warren Harding se murió de una apoplejía a los dos años de gobierno dejando hasta hoy un legado de imperante consenso: fue uno de los peores Presidentes de Estados Unidos.

* * *

La marca Bachelet. La marca Piñera. La marca Allamand. La marca whoever. En las revistas políticas salen ránkings entendiendo a los candidatos como marcas. Los evalúan con las mismas herramientas con que se evalúan las marcas. Los asocian a otras marcas. Que Bachelet se asocia a la Unicef. Que Golborne a Almacenes París. Que Piñera a Lan.

Igual que las marcas, los candidatos quieren tener vínculos afectivos con la ciudadanía. Quieren que los quieran; pregúntenle al Presidente Piñera, si no.

Buscan cargarse simbólicamente de contenidos que tengan una proyección empática con la cual las personas puedan identificarse. Buscan tanto que comienzan a cubrirse de delgadas capas de impostación, una encima de la otra, como una pesada lasaña de posicionamiento. Empiezan con los cambios de vestuario, con los gestitos de la mano en los actos y en debates televisados, a ensayar saludos que funcionen como logo, y terminan desplegando todo el ritual del kabuki electoral.

Pero, si bien podemos entender que los candidatos tienen una dinámica muy parecida a las marcas, así como ya vimos que un Presidente no es un chicle, un candidato tampoco es una marca.

No insistan, por favor.

* * *

Entrando en la segunda vuelta de Bachelet me hice esta pregunta: ¿cuán efectiva es una campaña publicitaria en un proceso eleccionario? Digo, más allá de generar la estética que da cuerpo a la ética, ¿realmente arrastra ovejitas al corral? ¿Cuántos votantes confirman su voto? ¿Cuántos indecisos son permeables a inclinarse hacia uno u otro lado? ¿Cuántos que se declaran indecisos son en realidad indecisos? Y más directamente: ¿es posible modificar un voto a partir de una campaña?

Mi error, en primera instancia, era circunscribir la pregunta a lo meramente publicitario. Las campañas se articulan en una variedad de plataformas donde lo publicitario es un complemento de toda otra gran batería de estímulos, siempre alienados a la estrategia madre, que van desde la puesta en escena en terreno hasta la estrategia de prensa y contingencia.

Decidí entonces escribir solo la apertura y el cierre de la franja de la segunda vuelta –el resto iba a ser provisto por un tercero bajo mi dirección y la de mi contraparte en el comando– y trabajar sobre el resto de lo comunicacional. Hacía ya tiempo que sospechaba que la cancha donde realmente se jugaba era mucho más grande. Me sumé al equipo de speechwriting como cuñero. En una época pre-Twitter y con un formato de aforismo o de titular en 140, buscaba el lead y el remate de las apariciones públicas. Todo era una oportunidad para comunicar.

Así y todo, la segunda vuelta es cuando todos se empiezan a poner nerviosos. Las amenazas a la continuidad de quienes pretendían morder algún cargo en un eventual gobierno comenzaban a manifestarse como manotazos bruscos en las estrategias individuales de supervivencia. Los que estaban adentro no querían salir. Los que habían quedado afuera querían entrar. Los que no teníamos agenda posterior quedábamos atrapados en el fuego cruzado, como hijos del divorcio. En otras palabras, la cosa se puso desagradable, nomás.

***

«Osama Bin Laden is dead and General Motors
is alive».
Joya. La campaña de Obama 2012 condensada en una frase.

***

El ego.

No estoy a salvo de esta acusación, pero confieso ingenuidad. El ego es el principal problema de todos los que trabajamos en campañas políticas.

No hubo reunión en la que alguien no haya querido contarnos al resto cómo se debían hacer las cosas. Convencido. Canchero. Y hasta con PowerPoint (sí, una vez uno sacó una laptop y desde la pantallita pasó a explicarnos cómo funcionaba el universo). Así como cuando juega la selección todos somos técnicos, en una reunión de comando todos son una mezcla bicéfala de los dos David, Axelrod y Plouffe. Qué mal nos ha hecho Obama, por Dios.

La marca Bachelet. La marca Piñera. La marca Allamand. La marca whoever. En las revistas políticas salen ránkings entendiendo a los candidatos como marcas. Los evalúan con las mismas herramientas con que se evalúan las marcas. Los asocian a otras marcas. Que Bachelet se asocia a la Unicef. Que Golborne a Almacenes París. Que Piñera a Lan.

Igual que las marcas, los candidatos quieren tener vínculos afectivos con la ciudadanía. Quieren que los quieran; pregúntenle al Presidente Piñera, si no.

Buscan cargarse simbólicamente de contenidos que tengan una proyección empática con la cual las personas puedan identificarse. Buscan tanto que comienzan a cubrirse de delgadas capas de impostación, una encima de la otra, como una pesada lasaña de posicionamiento. Empiezan con los cambios de vestuario, con los gestitos de la mano en los actos y en debates televisados, a ensayar saludos que funcionen como logo, y terminan desplegando todo el ritual del kabuki electoral.

Pero, si bien podemos entender que los candidatos tienen una dinámica muy parecida a las marcas, así como ya vimos que un Presidente no es un chicle, un candidato tampoco es una marca.

No insistan, por favor.

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Entrando en la segunda vuelta de Bachelet me hice esta pregunta: ¿cuán efectiva es una campaña publicitaria en un proceso eleccionario? Digo, más allá de generar la estética que da cuerpo a la ética, ¿realmente arrastra ovejitas al corral? ¿Cuántos votantes confirman su voto? ¿Cuántos indecisos son permeables a inclinarse hacia uno u otro lado? ¿Cuántos que se declaran indecisos son en realidad indecisos? Y más directamente: ¿es posible modificar un voto a partir de una campaña?

Mi error, en primera instancia, era circunscribir la pregunta a lo meramente publicitario. Las campañas se articulan en una variedad de plataformas donde lo publicitario es un complemento de toda otra gran batería de estímulos, siempre alienados a la estrategia madre, que van desde la puesta en escena en terreno hasta la estrategia de prensa y contingencia.

Decidí entonces escribir solo la apertura y el cierre de la franja de la segunda vuelta –el resto iba a ser provisto por un tercero bajo mi dirección y la de mi contraparte en el comando– y trabajar sobre el resto de lo comunicacional. Hacía ya tiempo que sospechaba que la cancha donde realmente se jugaba era mucho más grande. Me sumé al equipo de speechwriting como cuñero. En una época pre-Twitter y con un formato de aforismo o de titular en 140, buscaba el lead y el remate de las apariciones públicas. Todo era una oportunidad para comunicar.

Así y todo, la segunda vuelta es cuando todos se empiezan a poner nerviosos. Las amenazas a la continuidad de quienes pretendían morder algún cargo en un eventual gobierno comenzaban a manifestarse como manotazos bruscos en las estrategias individuales de supervivencia. Los que estaban adentro no querían salir. Los que habían quedado afuera querían entrar. Los que no teníamos agenda posterior quedábamos atrapados en el fuego cruzado, como hijos del divorcio. En otras palabras, la cosa se puso desagradable, nomás.

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«Osama Bin Laden is dead and General Motors
is alive».
Joya. La campaña de Obama 2012 condensada en una frase.

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El ego.

No estoy a salvo de esta acusación, pero confieso ingenuidad. El ego es el principal problema de todos los que trabajamos en campañas políticas.

No hubo reunión en la que alguien no haya querido contarnos al resto cómo se debían hacer las cosas. Convencido. Canchero. Y hasta con PowerPoint (sí, una vez uno sacó una laptop y desde la pantallita pasó a explicarnos cómo funcionaba el universo). Así como cuando juega la selección todos somos técnicos, en una reunión de comando todos son una mezcla bicéfala de los dos David, Axelrod y Plouffe. Qué mal nos ha hecho Obama, por Dios.

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Quizás siguiendo una lógica perversa o al cabo demasiado simplista, así como de medicina todos parecen opinar por el solo hecho de ser pacientes o tener una tía con una dolencia parecida, daría la impresión de que, solo por ser ciudadanos, todos podemos opinar de estrategia o de publicidad política.

El género está de por sí muy bastardeado como para seguir dándole patadas en el piso, pero convengamos en que los ejemplos, en la mayoría de los casos, parecen hechos por amateurs con poco desarrollo del lóbulo frontal. Es así que podríamos generar un algoritmo de eslóganes y frases de campaña que facilitara la tarea de publicistas y aspirantes a. Imaginemos un bot en el que uno ingrese un par de datos básicos: nombre del candidato, país o territorio, cargo a desempeñar y una serie de preferencias temáticas (y ya con esto lo estoy sofisticando demasiado).

Entonces podríamos tener una planilla que resolviera los más diversos casos, por ejemplo:

N = nombre

l = lugar

c = cargo

t1, t2, t3 = temas (educación, trabajo, energías limpias, y así)

Siendo s = eslogan, podemos decir que:

S = («por un» + l + «con más» + t(x)) + (n+c)

Si aplicamos Fulanito, Chile, Presidente y educación, obtenemos:

Por un Chile con más educación, Fulanito Presidente

Ahora con: Renca, seguridad, Menganita, alcaldesa:

Por una Renca con más seguridad, Menganita alcaldesa

Aplicación de variantes de la fórmula madre, a gusto.

El ítem memorabilidad también puede ser un gran factor en el algoritmo. No se puede tener una frase comoditizada, tal como son el 99% de los lemas, por lo que aplicar el elemento rima potencia los factores si están en el orden correcto:

«mejor, ganador» (R1) riman con «gobernador» (C1)

«gente, diferente» (R2) riman con «presidente» (C2)

Con lo que podemos desarrollar la fórmula

s = («por» + l + «y por» + (R(x)), (n+ C(x))

Que nos da, por ejemplo, «Por Chile y por la gente, Fulanito Presidente», que es nada más y nada menos que el eslogan de segunda vuelta de Bachelet en 2005. Haga su propia lista y no desestime el ingrediente rima, siempre puede ser un gran salvavidas.

El otro generador de eslóganes trabaja con el input de las investigaciones de los focus groups. Encerrar a ocho personas detrás de un espejo unidireccional suele ser la probeta en la que se testean las campañas. Los analistas recogen y leen el espíritu de lo que se dice entre esas cuatro paredes, desoyendo, paradójicamente, la anécdota social de que la gente está podrida de que todo se decida entre cuatro paredes. Así, las investigaciones de campo pasan por un tamiz que pixela cuanta sutileza ande dando vueltas por ahí y la reducen a interpretaciones que, cual pequeño Procustos de la estrategia, van encastrando en los formatos que a priori se definieran.

En estos casos, los ingredientes suelen ser vectores de esperanza, proyecciones hacia adelante, hacia amaneceres nuevos, usando metáforas del horizonte que está por llegar, y suelen girar alrededor de palabras como: «sueños» o «futuro» y otros contenedores semánticos de anhelo y realización.

Así aparecen los «Cuéntame tus sueños», «Es posible», «Vamos», «Chile se atreve» y otras bajadas que buscan el camino de la variable blanda, de la empatía como fin en sí mismo, intentando siempre, y muchas veces fallidamente, emular la épica obamesca de los simplísimos hope y forward.

Si nada de esto le hace sentido ponga «No da lo mismo» y filo, a otra cosa.

* * *

Cuatro años después, en el 2009, me sumé a la campaña de Frei. Más por oponerme a un futuro gobierno de una coalición que simpatizó con la dictadura que por albergar algún entusiasmo con el candidato. Hice mi trabajo como lo hago siempre, buscando resolver el problema desde los cimientos. Expuse. Me aplaudieron. Un mes después alguien expuso exactamente lo contrario. Lo aplaudieron. Me fui.

* * *

Una elección involucra estrategias combinadas. Sobre todo una maquinaria territorial con el suficiente músculo y que además opere como reloj suizo. No es fácil. Y no tengo idea de cómo ejecutar esta parte. La otra, sí.

Sugiero partir desde las raíces más profundas: las narrativas. Aquí se usa otra palabra, «relato», muy bastardeada por cierto, pero, más allá del significante de turno, es mucho más efectivo trabajar sobre andamiajes que no están en la superficie y que funcionan dentro del universo del inconsciente cognitivo. En esta arena, nada de lo que consideramos racional lo es. El juego se llama emoción.

Se puede operar desde lo sociológico, pero prefiero encararlo desde lo lingüístico (Bourdieu y su mirada al discurso desde el materialismo dialéctico es un gran compañero de viaje). O desde lo neurolingüístico, si nos ponemos más conductistas, ya que quien desarrollara la aplicación de esta teoría fue el neurolingüista George Lakoff. No hay una gran novedad en esto. Ya Freud y Lacan establecieron que el inconsciente se estructura como lenguaje y es a partir de estos bloques que nuestro mundo se transforma en un Legoland lingüístico. Sin embargo, Lakoff utiliza todo este bagaje y desarrolla una mirada práctica sobre la comunicación política.

Lakoff postula que las narrativas forman parte de la naturaleza humana. Nuestros cerebros se cablean sobre la base de esas narrativas y nos ofrecen respuestas de estructura y contenido que son netamente encuadres culturales. El poder del lenguaje reside en que se define a partir de encuadres, prototipos, metáforas, narrativas, imágenes y emociones. «Las narrativas más complejas, esas que encontramos en cualquier historia de vida así como en cuentos de hadas, novelas y la dramaturgia, están hechas de narrativas más sencillas con estructuras muy simples. Cada una de esas estructuras es un “encuadre” (frame) o un “script” (libreto). Cada encuadre tiene roles (como un elenco de personajes), donde hay una relación entre esos roles y libretos interpretados por aquellos que representan sus roles. Y, por supuesto, también hay emociones asociadas a cada una de estas narrativas».²

Utilizando elementos propios de la cultura (íconos, significantes que anclan significados de alto valor compartido en el mercado lingüístico), estas narrativas (y todos abrevan de Joseph Campbell en algún momento) corresponden, casi nunca en estado de pureza, a ciertos arquetipos. Una vez que los elementos son individualizados, muchas narrativas se parecen entre sí. En una narrativa del «Rescate», por ejemplo, hay un número de roles semánticos. Los personajes serán el Héroe (intrínsecamente bueno), la víctima, el Villano (intrínsecamente malo) y los ayudantes. Las acciones que conforman el relato: la villanía, el acto que el villano comete contra la víctima; las dificultades que sobrelleva el héroe; la batalla entre el héroe y el villano; la victoria del héroe sobre el villano; el rescate de la víctima por el héroe; el castigo del villano; la recompensa del héroe. El villano altera el orden moral; la victoria, el rescate, el castigo y la recompensa lo restablecen.

Así, existen narrativas de cambio y personajes que la activan y la sostienen, narrativas de rescate, de redención, de reinvención, de resiliencia, heroicas clásicas, antiheroicas, madres, padres, mentores, patriarcas, matriarcas. Por ejemplo, la narrativa del héroe/heroína que se pone de pie por sus propios medios a partir de la perseverancia y la disciplina es la encarnación del relato norteamericano por excelencia. La reinvención del yo es muy poderosa. Obama, sin ir más lejos.

Una de las razones por las cuales la política nos decepciona es porque insistimos en compararla con nuestros ideales narrativos. El héroe debe ser impoluto; el villano, execrable; la gesta, heroica. La polaridad que generan los procesos eleccionarios tiende a ubicar la vara de las expectativas en posiciones que solo pueden ser alcanzadas por los arquetipos en estado puro. De allí, de cara al contraste, el aterrizaje forzoso de nuestras esperanzas y la consiguiente frustración.

La política tiene mucho que ver con las narrativas. Para los candidatos se trata de la historia que han vivido o están viviendo, las historias que cuentan de ellos mismos, las historias que la oposición intenta endosarles. Pero, en el fondo, la política tiene que ver con las narrativas de nuestra cultura y con las circunstancias en las cuales tenemos que vivir.

En este sentido, las narrativas son tan poderosas que somos capaces de ignorar, esconder o relativizar las realidades que la contradicen. El manejo de metáforas, de saber cuándo y cómo efectuar lo que los gringos llaman game changer, es decir, ese giro copernicano en la estructura que cambia el encuadre radicalmente y redefine las reglas del juego.

Indudablemente, las mejores campañas políticas son las que trabajan en este nivel, calladitas en su misión secreta, pero pulsando todos los botones adecuados. De alguna manera, toda campaña trabaja interpretando los diferentes estados meméticos de una sociedad y opera en base a ellos, activándolos y redefiniéndolos.

No todos saben jugar este juego.

Obama sí. En el estado de Florida, el bloque de votantes judíos de tercera edad siempre ha sido crucial. Todo Florida siempre ha sido crucial, en realidad. Ya lo habíamos visto en el 2004, cuando Gore perdió la Presidencia en el recuento de votos de la península. Perdió como todos sabemos que perdió, ganando y con un recuento, digamos, al menos, dudoso.

En el 2008, este grupo de abuelos empezó a inclinarse hacia John McCain, el candidato republicano. El comando de Obama lo detectó a tiempo y, basándose en su mayor fortaleza, a saber, la brutal capacidad de movilización territorial a partir de la combinación de redes sociales con voluntarios, craneó un plan sorprendente.

A través de cortos virales protagonizados por una irreverente y convenientemente judía Sarah Silverman, comenzaron a inspirar a los nietos de esos abuelos para que se tomaran un avión a Florida y hablaran con ellos sobre Obama. ¡Viene mi nieto! ¡Viene mi nieta! Miles de jóvenes se pegaron el pique. Y no solo hablaron con sus abuelos, también improvisaron reuniones con otros viejitos amigos de los suyos. Para un geriátrico es el manso panorama. Y para un abuelo no hay mayor orgullo que sus nietos pasen tiempo con ellos.

Por primera vez en doce años, un candidato demócrata ganó en Florida.

* * *

Las campañas son el material con el que se envuelven las promesas. Y, como dice Francis Underwood, la naturaleza de una promesa es que debe mantenerse más allá de las circunstancias. Después de decirlo mira a cámara –es decir a nosotros, ovejitas mías– y parece firmar la sentencia con sus iniciales: F.U.

Fuck you too, Frank.